Kriz terimi, felaketlerin yanı sıra teknik veya insan hatalarını içeren olayları içeren geniş bir anlama sahiptir. Güvenin yeniden tesis edilmesi, medyanın rolü, diğer paydaş desteği ve yanıt verme hızı krizden çıkış için kritik başarı faktörleridir. Kriz için bir medya stratejisi oluşturmadan önce krizin, izleyicinin ve yerin analizi yapılmalıdır. Mesaj kaynağı, hedef kitle ve mesajın kendisi, medya stratejisini tasarlamak için temel özelliklerdir. Anında, şeffafve tutarlı olma kriz mesajının temel özellikleri olmalıdır. Özellikle kriz zamanlarında, müşterinin bir marka ile etkileşimi, güven ve sadakat üzerinde anlık ve kalıcı bir etkiyi tetikleyebilir. Çevik ve proaktif adımlar atan markalar özellikle kriz dönemlerinde yalnızca mevcut müşteri tabanını korumak ve beslemek değilyeni ve potansiyel müşteriler için de marka deneyimini geliştiren aktif ve değer yaratan bir diyalog oluşturabilirler. Teknolojinin dijitalleşmesi ve uygulanması ile daha özel içerik için artan ihtiyacın ortaya çıkması, basit müşteri yolculuklarının veya herkese hizmet eden jenerik mesajların artık geçerli olmadığı bir noktaya ulaşılmasına sebep oldu.
Sosyal medya, çağdaş dünyada kriz yönetimi üzerine yeni düşünceleri tetikleyen, gelişmekte olan bir araştırma odağı haline gelmektedir. Ayrıca, sosyal medya, bağış toplama etkinliklerinde ve duygusal destek yaratma hususunda da kritik bir öneme sahiptir. Kriz zamanlarında, sosyal medyada marka deneyimleri yaratarak tüketici katılımını teşvik etmek ve müşterileri gerçek bir iki yönlü iletişime aktif olarak dahil etmek, kritik bir öneme sahiptir. Özellikle, markanın sosyal medyadaki beğeni sayısına dayalı etkileşim türü olan e-etkileşim hem kriz zamanlarında müşteriyle olan ilişkiyi yönetmeye, hem de sosyal medya metriklerinin işletmelerin ölçüm yapmasına da olanak tanımaktadır. Yanıt vermek için kullanılan sosyal medya araçları yıllar içinde değişse bile, "beğenme" işlevi geçerliliğini korumaktadır ve beğen butonu kullanımı yorum yapmaktan daha yaygın olarak tercih edilmektedir. "Beğen" daha çok deneyimleri paylaşmaya odaklanır veiki yönlü iletişimi başlatarak insanlar arasındaki bağlantıları kolaylaştırır. Sosyal medya influencerları da kriz dönemlerinde etkili birer araç durumundadırlar. Bu kişiler, kendi alanında uzman kabul edilen ve sosyal medya üzerinde istikrarlı takipçileri olan, fikrine güvenilen ve onayları alınan kişi olarak tanımlanmaktadırlar.
İsveçli psikiyatrist ElisabethKübler-Ross’un ‘’Ölüm ve Ölmek Üzerine’’ isimli kitabında anlattığı inkar, öfke, pazarlık, depresyon ve kabullenme aşamalarından oluşan “yasın beş evresi teorisi” ne göre markalar, kriz zamanlarında sosyal medya iletişimlerini planlamak durumundadırlar. İlk aşamada,ivedilikle markaların güncel ve gerçek iletiler paylaşması ve güncelleme yapması gereklidir. Destek dışında reklam, lansman iletişimlerinin durdurulması, yapılan yardımların marka ile bağlantılı ancak tepki çekmeyecek hassasiyetle hayata geçirilmesi markaların sosyal medya paylaşımları için önemlidir. İnkar aşamasında, markalar, tüketicilerin, somut gerçeklik yerine tercih ettikleri gerçeklikte yaşadığını ve kabullenmek yerine red ettiğinin farkında olması gereklidir. Öfke aşamasında, tüketicilerin kriz sırasında doğru tavır takınmadığını düşündüğü markalara öfkesini yönlendirdiği görülmektedir.Bu noktada markaların sosyal medya paylaşımlarındaki empati yetkinlikleri büyük önem taşımaktadır. Markalarını parlatacak şekilde destek ve yardım paylaşımları yapanlar da, krizin varlığını yadsıyan markalar da tüketicinin tepkisini çekmektedir. Üçüncü aşama, markaların dayanışma, birlik ve beraberlik,sorumluluk, toplumsal fayda vurgusu yapan sosyal medya paylaşımları yapması, tüketicilerin ve toplumun bu evredeki duygusuna cevap verecektir. Depresyon aşamasında, tüketicinin umutsuzluğunu, somut ama doyurucu, marka ile iletişime girmesini destekleyen sosyal medya paylaşımları ile azaltmaya çalışmak gereklidir. Beşinci aşama, tüketici için krizin etkisinin azalmaya başladığı, sosyal medya paylaşımlarının güncel içeriğe odaklanacağı dönemdir. Bu doğrultuda, krizleri sosyal medyada yönetemeyen markalar, büyük zarar görmektedirler. Krizler doğrudan kendileri ile ilişkili olabileceği gibi deprem gibi bir felaketten de kaynaklanabilir. Asıl olan, krizlere yönelik olarak markaların bir sosyal medya planına ihtiyacı olduğu gerçeğidir.
