Meslek hayatım boyunca, markalaşmanın açık ara en iyi tanımı 'insanların zihnindeki algıları yönetmek' olmuştur. Bize markalaşma etkisinin insanların zihninde, nerede gerçekleştiğini ve bu etkinin ne olduğunu, algıları yönetmeyi söyler. Peki, algı yönetimi nedir?
Algı yönetimi; insanları anlayarak onların davranışlarını yönlendirmeyi, değiştirmeyi hedef alır. Algı yönetimi geçmişten günümüze hayatımızın her alanında var. En çok da satış alanında kullanılıyor. Algı yönetimi zihinsel bir süreçtir. Hayatımız akışındayken gördüğümüz fotoğraf, slogan, ürün, video benzeri şeyler algımızı etkiliyor.
Dış dünyayla bağlantımızı duyu organlarımız ile sağlıyoruz. Gün içerisinde gördüğümüz şeyler beyine iletilir. Böylece beyinde yorumlama başlar. İşte bu algı süreci pazarlama için kilit görevi görüyor. Ürün tanıtımı için yapılan reklamlar bu süreçte bütün rolü üstleniyor. Bireyde o ürüne dair ihtiyaç algısı oluşturuluyor. Ürün milyonlarca kişiye aynı anda ulaşıyor.
Algı yönetiminin amacı nedir?
Algı yönetiminin amacı; birey üzerinde itibar, geçerlilik kazanmaktır. Bunu elde ettikten sonrada bu algıyı korumayı hedefler. Kamuoyu tarafından destek sağlamak da hedefleri arasında yer alır. Hitap ettiği kitlenin duygu ve düşüncelerini değiştirmeyi hedef edinir. Bu değişim istendik yönde olmalıdır. Algı yönetiminin temel hedefi, kişinin duygu, düşünce ve davranışlarını değiştirmektir. Esas olan duygu değişimidir. Bir marka hakkında “marka statüsü” oluşturmak gibi…
Algı yönetimi nasıl yapılır?
- Algı, kişiden bağımsız düşünülemez. Bu yüzden kişi önce kendini tanımalı ve anlamalıdır.
- Mevcut olan fark edilmelidir. Ne istenildiği belirlenmelidir.
- Kişisel gelişim konuları üzerinde çalışılabilir.
- Algı yönetimi şirketler tarafında yapılacaksa, marka statüsü belirlenmelidir. Olumlu izlenim yaratacak şeyler hazırlanılmalıdır.
Marka bilinci oluşturma
Marka bilinci oluşturmanın ne işe yaradığını anlamanın iyi bir yolu, tam tersini düşünmektir: Markalamayı hiç kullanmazsanız ne olur? Şaşırtıcı olan şey, markalaşmanın zaten gerçekleşmesidir. Ancak marka sahibi veya yöneticisinin kasıtlı olarak insanları yönlendirmesi yerine, insanlar boş alanı, bu bilgi boşluğunu kendi fikir ve fantezileriyle doldurmak için hayal güçlerini kullanırlar.
Bu, mevcut hiçbir bilginin olmadığı durumlarda her zaman geçerlidir; boş alan spekülasyonlarla ve bunlara dayalı fikirlerle doludur. İnsanlar spekülasyon yapmaya ve spekülasyonlarını başkalarıyla paylaşmaya başlarlar. Bazen, dışarıdan yorumcular, karar vericilerin düşüncelerine ilişkin kesin gerçeklere veya gerçek içgörülere erişmeden, açıklamalar ve yorumlar üreterek yardımcı olmaya çalışırlar. Planlı bir markalaşma çabası olmadan ürünlerini piyasaya sürerek doğru markalaşmayı bulan herhangi bir marka kurucuyla hiç tanışmadım veya duymadım. Markalarının olması gerektiği gibi algılanmadığından ya da markalarının olması gerektiği gibi insanların zihninde ön planda olmadığından şikayet edenlerin tam tersiyle de karşılaştım.
Şirket kültürünün temelidir
Yönetim, markalaşmanın neyle ilgili olduğunu açıklamada anahtar kelimedir. Çoğu şirkette İnsan Kaynakları yönetimi, finans yönetimi, üretim yönetimi, satın alma yönetimi gibibirçok farklı yönetim süreci vardır. Markalaşma, hem öz sermaye hem de işin sonucu açısından değer yaratmada en önemli süreçlerden biri olduğundan, kesinlikle önemli bir çekirdek yönetim süreci olarak kabul edilmelidir. Ne yazık ki, birçok şirkette öyle değil.
Bazen bu, geleneksel bir bakış açısının sonucudur. Markalaşma, pazarlama sürecinin bir parçası olarak kabul edilir ve elbette pazarlamanın önemli bir parçasıdır. Ancak markalaşmanın yalnızca pazarlamadan çok daha fazlası vardır; geleneksel olarak şirket kültürünün temelidir. Markalaşma genellikle şirketin vizyon, misyon ve değerlerinin belirtildiği yerdir. Basitçe, sadece ticari değil, her türlü işletmede yönetim stratejisinin bir alt kümesi markalaşmadır. Markalaşma için favori alternatif ifadeler arasında 'şirket DNA'sı', 'şirket ruhu' veya marka özü bulunur.
